Dzięki, że wpadłeś na bloga. Artykuł podzieliłem na kilka części. Jest długi, stąd chciałbym ułatwić Ci czytanie małym spisem treści z informacją czego dowiesz się z konkretnej części tekstu. Jeśli znasz zagadnienia z danej części i nie chcesz o nich czytać, wystarczy, że je ominiesz. Celowo nie ograniczam długości artykułu, a w zamian za to, umożliwiam dodatkową nawigację po nim – powody tłumaczę to na samym końcu tekstu, mam nadzieję, że dotrwasz ;).
PS. Przygotowałem również wersję audio i youtube, tak żebyś mógł posłuchać jej w samochodzie – aby eksperyment pod tytułem „Czy treści na tym blogu są dla mnie?” Był w miarę bezbolesny.
Słowem wstępu i dygresji nadmienię tylko, że projektowanie wszystkich procesów wymienionych w tym artykule to tylko pierwszy etap procesowego podejścia do sprzedaży i marketingu. Bez konsekwentnej egzekucji oraz ciągłym, późniejszym dostosowywaniu procesów nie uzyskasz zwiększenia sprzedaży na satysfakcjonującym poziomie – chyba, że masz mały apetyt.
Dla jasności wszystkie metodologie użyte na potrzeby tego wpisu są opisane raczej z lotu ptaka. Starałem się jak najkrócej oraz najkonkretniej jak tylko potrafię wytłumaczyć schemat ich tworzenia aby jak najwięcej czytających osiągnęło korzyść z tego tekstu. Postępowania opisane w tym artykule nie tłumaczą szczegółowo jak zaprojektować pełne procesy w lejku sprzedażowym oraz marketing automation, a raczej pozwalają zrozumieć myślenie związane z nowoczesną sprzedażą. Na bardziej szczegółowe i pełniejsze wejście w poszczególne zagadnienia poświęcę najpewniej osobne wpisy, które będą analizowały mniejsze wycinki całości „dużego” procesu.
Ponadto jestem fanem podejścia jakościowego a nie ilościowego, stąd nie będę tu komentował metod, które przykładowo namawiają do tworzenia kilku rodzajów tekstów i podawanie ich klientom aby sprawdzić, który najlepiej wpływa globalnie na podpisanie umowy z klientem. Może to działać (a nawet wiem, że działa) ale raczej w ofercie produktu takiego jak abonament telefoniczny. Po drugie tego typu kampanie są trudne i potrzebują między innymi bardzo dużej próby aby wyniki takiego “testu” były miarodajne. Po trzecie uważam, że jeśli poświęcimy czas, w którym analizowalibyśmy wiele rodzajów tekstów, na stworzenie jednego ale dużo bardziej “mięsnego” artykułu/ podcastu/ innego rodzaju treści to, moim zdaniem, otrzymamy dużo większy zwrot z inwestycji naszego czasu. Po czwarte w specjalistycznych, dłuższych tekstach takie podejście po prostu nie ma zastosowania.
Marketing Automation
Co to jest Marketing Automation (MA)?
Marketing Automation, z definicji: to proces, w którym używamy technologii marketingowych do przesuwania „Prospectów” w dół lejka sprzedażowego. Odbywa się to między innymi ale przede wszystkim, przez dostarczanie prawidłowego Contentu w odpowiednim momencie. Wiedza o tym jaki jest najlepszy Content i w którym momencie go dostarczyć bazuje na aktywności Prospectów. Przykładowo na podstawie tego jakie teksty/ podstrony zostały już „skonsumowane” przez naszego potencjalnego klienta. Działania związane z MA służą między innymi do zbudowania zaufania potencjalnych, przyszłych klientów.
Istotne jest aby przy wdrażaniu MA stworzyć tzw. “pętlę sprzężenia zwrotnego” czyli „uczyć się” jaki Content, bądź inne działania, najlepiej konwertują (mają największą skuteczność w przesuwaniu Prospectów do kolejnych etapów sprzedaży). Czyli mówiąc prościej, badać jak podanie konkretnego Contentu klientowi wpływa na Jego przejście do kolejnego etapu sprzedaży.
Czym Marketing Automation nie jest?
Spotkałem się wielokrotnie ze stwierdzeniem, że MA jest automatyzacją marketingu i taki jest cel wprowadzenia MA. Nic bardziej mylnego. Najpewniej niektórzy interpretują MA w ten sposób ponieważ sama nazwa „Marketing Automation” może to sugerować. Jednak nie o to chodzi.
MA rzeczywiście automatyzuje część procesów związanych z marketingiem, ale nie to jest celem. Celem jest zwiększenie audiencji i zastąpienie ręcznych działań wszędzie tam gdzie nie są absolutnie konieczne. Nie znaczy to bynajmniej, że wprowadzenie MA sprawi, że marketing będzie automatyczny, wręcz przeciwnie, po wprowadzeniu MA będziesz potrzebował w mojej opinii więcej „mocy przerobowych” żeby obsłużyć proces sprzedaży.
Jaki jest Cel używania MA?
Głównym celem wprowadzenia MA do działań organizacji jest redukcja kosztów i zwiększenie liczby potencjalnych klientów do których docierasz z Contentem a docelowo ofertą. Redukcja kosztów wynika właśnie bezpośrednio z tego, że dzięki MA docierasz do dużo większej liczby Osób niż gdybyś miał to robić ręcznie.
Wprowadzając MA powinieneś użyć technologii gdziekolwiek to możliwe, a ludzkiego zaangażowania użyć tylko i wyłącznie tam gdzie jest to niezbędne do osiągnięcia celów krótko i długoterminowych.
Przykład: Robiąc kampanię mailingową z użyciem np. Woodpeckera nie powinieneś podejmować żadnej akcji do momentu aż nie wyślesz wszystkich maili razem z followupami chyba, że ktoś odpisze, odpisze Ci autoresponder lub wystąpi inna akcja (przykładowo potencjalny klient odezwie się innym kanałem). W momencie kiedy autoresponder odpowie – wyślę do Ciebie maila z informacją, że Prospect jest na wakacjach do 15 września – wymagana akcja to zwyczajnie zmiana daty kontynuacji kampanii właśnie na 15 września (na razie nie jest to zautomatyzowane, ale w przyszłości i ta czynność zostanie zastąpiona przez „robota”).
Inne cele wprowadzania MA to:
- Użycie kolekcjonowanych danych o użytkownikach w celu optymalizacji/ personalizacji informacji które do nich docierają. Ostatecznym celem jest w tym punkcie zwiększenie konwersji na różnych etapach sprzedaży.
- Automatyczne (realnie przeważnie półautomatyczne) przesuwanie Prospectów w dół lejka sprzedażowego. Aby stali się z czasem Leadami a docelowo klientami.
- Opcjonalny ale bardzo pożądany cel to bardziej uporządkowane dane sprzedażowe. Dzięki MA można skuteczniej powiązać zysk „z klienta” z kosztem marketingu (działania + koszty kampanii) aby finalnie obliczyć ROI z klienta bądź grup klientów.
Wiem, że brzmi to na razie dosyć enigmatycznie, ale wierzę, że stanie się to dużo jaśniejsze im więcej wiedzy będziesz zdobywać w tym temacie.
Lejek sprzedażowy
Co to jest lejek sprzedażowy?
Definiując lejek sprzedażowy – jest to konstrukt teoretyczny stworzony na potrzeby efektywnego zarządzania procesem sprzedaży. Lejek ma strukturyzować proces, powiedzieć co mamy robić na każdym z jego etapów. Oraz, w drugą stronę, na podstawie zachowania klienta informować nas na jakim etapie zakupowym znajduje się potencjalny klient.
Po napisaniu tej definicji okazało się, że nie dla wszystkich jest zrozumiała. Stąd postaram się ją uprościć. Mówiąc bardzo ogólnie lejek sprzedażowy ma nam pomóc ustrukturyzować działania związane ze sprzedażą. Ma odpowiedzieć również na pytania: na jakim etapie lejka znajduje się klient. Analizując jego zachowanie, mijający czas, „konsumpcję” poszczególnych treści, bądź inne sygnały. Dobrze zaprojektowany lejek strukturyzuje po prostu pracę, mówi nam co już zrobiliśmy z danym klientem a czego jeszcze nie, oraz co powinniśmy zrobić w dalszych etapach z klientem.
Poniżej możesz zobaczyć bardzo dobre opracowanie graficzne przedstawiające dosyć szczegółowo lejek sprzedażowy.
Jak MA i lejek sprzedażowy łączą się ze sobą i przenikają?
Jak widać na powyższym schemacie Marketing i sprzedaż nie powinny być rozpatrywane oddzielnie.
Kontekstowe wprowadzenie (można ominąć):
Aby odpowiedzieć na pytanie „Jak MA i lejek sprzedażowy łączą się ze sobą i przenikają?” zacznijmy od działu marketingu i sprzedaży w firmach. Te 2 “piony” w większości firm do pewnego momentu były traktowane oddzielnie. Istnieje wiele mitów na ich temat. Sprzedaż wg szefów sprzedaży i nie tylko to filar firmy. Szef sprzedaży ma dużo większy posłuch w zarządzie niż szef marketingu ponieważ jest w stanie pokazać konkretne liczby związane z przychodem całej firmy pochodzące bezpośrednio z Jego działu. Sprzedawcy narzekają na marketingowców, że dostarczają Leady kiepskiej jakości (w tym kontekście Lead to potencjalny kontakt, Osoba/ firma, który może kupić nasz produkt, szerzej o tym co to jest Lead i Prospect w innym artykule, który jest w produkcji). Marketingowcy natomiast bronią się tym, że nie wszystkie działania da się łatwo zmierzyć finansowo oraz, że sprzedawcy sprzedają tak łatwo dzięki ich pracy. Dziś da się już zmierzyć w miarę precyzyjnie większość działań marketingu, więc niektóre argumenty „marketingowców” stają się nieaktualne. Każda ze stron sporu (marketing i sprzedaż) ma trochę racji. Jednak ostatnio, i gorąco oręduję takiemu podejściu, te 2 działy zaczęły, w niektórych firmach, bardzo mocno ze sobą współpracować. A w szczególnych przypadkach stawały się jednym działem mającym wspólne cele. Sprzedaż i marketing to dwa bardzo ściśle zależne od siebie przestrzenie.
Nie jestem marketingowcem z krwi i kości, nie czuję się również kompetentny aby wypowiadać się w sprawach związanych z budowaniem PR-u firm. To co jest moją mocną stroną to sprzedaż i w jej kontekście będę omawiał zagadnienia marketingowe. Niektórzy marketingowcy mogą obrazić się na mnie za moje poglądy, jednak uważam, że bardzo dobry sprzedawca mógłby wdrożyć bardzo dobry marketing. Pomocny bezpośrednio w działaniu lejka sprzedażowego, jednak w odwrotną stronę, w większości przypadków często to nie działa. Głównym zadaniem marketingu w dużym uproszczeniu jest “generowanie Leadów” a precyzyjniej “Prospectów”. Głównym zadaniem sprzedaży jest, w równie dużym skrócie, konwertowanie Prospectów w Leady oraz “domykanie” – czyli sprzedaż produktów firmy. Marketing Automation jak już wcześniej sobie wyjaśniliśmy nie polega na automatyzacji działu marketingu, tylko na automatyzacji niektórych jej procesów. Ja widzę to tak: marketing mówi do tysięcy a sprzedawcy do jednostek (chyba ukradłem cytat ale nie pamiętam Komu). Skoro rolą zarówno marketingu jak i sprzedaży jest zbudowanie mechanizmów finalnie umożliwiających zakup klientowi to absurdalna może wydawać się próba rozdzielenia tych działów (a tak niestety jest w przeważającej liczbie przypadków).
Jak widzimy na powyższym przykładzie dział marketingu i sprzedaży łączy się w jednym miejscu i sprzedawcy przejmują “opiekę” nad klientem właśnie w nim. Czyli po pozyskaniu danych Osobowych oraz zdobyciu odpowiedniej liczbie punktów (Prospect scoring). Dalej Prospect powinien „płynąć” przez proces już z pomocą sprzedawcy. Jeśli marketing i sprzedaż nie zaprojektują wspólnie tego procesu prawie zawsze skończy się to frustracją, spadkiem jakości, konfliktem lub co gorsza permanentnym brakiem komunikacji między tymi działami. Czyli każdy będzie robił swoje i sprzedawcy będą udawali, że dział marketingu nie istnieje a marketingowcy będą generowali Content i Leady “na oślep”, w oderwaniu od wymagań sprzedaży. W takim scenariuszu przegra pewnie finalnie marketing, bo jak wiemy sprzedaż dostarczy liczby. A zarząd znajdzie uzasadnienie żeby w czasach kryzysu obcinać budżety marketingowe, które nawet w czasach urodzaju nie są przesadnie duże.
Z raportu livespace wiemy, że jeden z największych problemów w kontaktach sprzedawcy z klientem to brak odpowiedzi na pytania lub brak kontaktu po stronie sprzedawcy (źródło: raport livespace). Co może wiązać się nie tyle z brakiem chęci sprzedaży produktu temu klientowi przez sprzedawcę czy pewnym „rozbestwieniem” Sprzedawców. Powód może być zupełnie inny. Sprzedawca może po prostu nie chcieć rozmawiać z potencjalnym klientem, jeśli Jego zdaniem nie jest to klient rokujący (czyli klient nie przeszedł pozytywnie procesu kwalifikacji na Leada). W tym konkretnym przypadku komunikacja mogłyby być zautomatyzowana właśnie przez MA do momentu, aż Jego „scoring” wzrośnie i będzie można znów podjąć próbę kwalifikacji na Leada. W rzeczywistości jednak klient w takiej sytuacji, przeważnie spotyka się ze ścianą i nie dostaje tego o co prosi. Stąd wierzę, że termin „Sells Automation” niedługo również stanie się modną frazą, a będzie znaczył prawie dokładnie to samo co MA, będzie nawet opierał się najpewniej o te same systemy co MA ale będzie „kompanem” sprzedawcy a nie marketingowca.
Podsumowując najprościej powiedzieć, że tam gdzie kończy się marketing zaczyna się sprzedaż, jednak sprawa nie jest aż tak klarowna. Zarówno sprzedaż jak i marketing powinny posiadać wspólną, nie do końca zdefiniowaną formalnie część procesu sprzedaży. Co więcej procesy projektowane w działach marketingu i sprzedaży powinny być tworzone z zaangażowaniem obu tych działów jednocześnie. Dzięki temu powstanie ich synergia i zamiast walczyć ze sobą zaczną współpracować – zabrzmiało nieco idyllicznie, jednak wierzę, że da się to osiągnąć.
Uff dotarłeś do tego momentu – brawo. Aby przejść do projektowania procesu MA i LS chciałbym w prostej historyjce przedstawić Ci na przykładzie czym w praktyce może być MA i jak przenika się ze sprzedażą. Jeśli wiesz co to jest Marketing Automation możesz ominąć tę ramkę.
Wyobraź sobie, że klient chce kupić jakiś produkt. Na potrzeby tego przykładu załóżmy, że jest to produkt do obsługi zgłoszeń supportowych klientów dla swojego e-commerce. Do tej pory obsługa takich zgłoszeń odbywała się drogą mailową. Czyli klient wysyłał maila z zapytaniem gdzie jest jego paczka, jak ma przygotować zwrot towaru itp. Jednak biznes się rozrósł i trzeba tym procesem zarządzić w bardziej uporządkowany sposób. Więc szuka w sieci informacji na temat produktów dotyczących obsługą supportową. Czyta o tym artykuły, dokształca się. Dowiedział się już przykładowo, że najważniejsza rzeczą dla niego jest nadawanie ticketów sprawom klientów, mierzeniem czasu załatwienia sprawy, przypisaniem sprawy do konkretnego pracownika oraz podłączeniem wielu skrzynek do systemu, aby wszystkim zarządzać z jednego panelu. W końcu wie czego chce i zaczyna szukać konkretnych fraz w przeglądarkach, wie już, że produkty tego typu mają różne nazwy. Można je znaleźć wpisując np. „system do obsługi zgłoszeń”, „system do zarządzania ticketami”, „system do obsługi supportowej”. Czyta szczegóły o każdym produkcie. Jakie ma funkcje. Jakie przewagi nad konkurencją i ile kosztuje. Zaczyna je porównywać patrzy co jest dla niego najbardziej opłacalne i robi w głowie wstępną listę produktów najlepiej odpowiadających jego kryteriom. Znalazł w sieci nawet porównanie większości produktów, które pozwoliło mu sklasyfikować najlepiej rokujące narzędzia. Akurat miał szczęście bo trafił na e-book napisany prostym językiem, który tłumaczy jak dobrze przemyśleć cały proces obsługi klienta w e-commerce. Później analizuje warunki umowy, pisze i dzwoni do wybranych firm, dopytuje o szczegóły warunków. Jeden ze sprzedawców podesłał Mu nawet materiały, które może przedstawić zarządowi. Na ich podstawie może stworzyć finalną prezentację dla zarządu porównującą różne produkty. Na końcu negocjuje umowy i wybiera jedno, jedyne rozwiązanie. Wyniki przedstawia zarządowi żeby ten podjął decyzję, ale proces odbył się w jego głowie i jest już mocno stronniczy przedstawiając zarządowi konkretne rozwiązania. Zarząd popiera rekomendacje pracownika, podejmuje wstępną decyzję i pracownik zabiera się do finalizacji – zakupu.
Tak może wyglądać jedna ze ścieżek zakupowych klienta. Jeśli mamy ją zasymulowaną, możemy w magiczny sposób „wpłynąć” niezauważalnie dla klienta na każda część tego procesu.
Przyjrzyjmy się temu procesowi od drugiej strony. Skup się przez chwilę i zatop w procesie:
Ścieżka dla tego przypadku zaczyna się dużo wcześniej. Fakt, że klient pomyślał o tym, że potrzebuje uporządkować procesy obsługi klienta poprzedziła rozmowa ze znajomym, który był na tej samej konferencji dotyczącej e-commerce co Klient. Usłyszał od Niego, że uporządkowanie tego procesu może zaoszczędzić nawet 40% pieniędzy wydawanych na ten cel w pensjach pracowników jeśli zgłoszeń jest powyżej tysiąc w miesiącu. Tak się składa, że nasz potencjalny Klient odbiera 2300 maili każdego miesiąca od swoich Klientów. Nie wie co prawda ile to oddzielnych spraw, ponieważ jeszcze tego nie mierzy. Później przeczytał kilka artykułów na ten temat i zobaczył reklamę jednego z systemów na Facebooku, tak naprawdę sam nie wie ile razy. Wspomnę tu tylko, że remarketing – też jest częścią Marketing Automation.
Klient wyszukuje informacje w sieci o produkcie. Wiemy jakie najprawdopodobniej frazy będzie wpisywał w wyszukiwarkę. Możemy nawet zmieniać Content jeśli frazy sugerują, że wie więcej. Przygotowujemy Content, który odpowie na jego pytania. Czyli przykładowo przygotowujemy artykuł o dostępnych rozwiązaniach na rynku, porównania z innymi produktami, najważniejszych funkcjach, procesie obsługi klienta. Tematy artykułów są zależne od „odległości” Klienta w lejku sprzedażowym. Klient co jakiś czas trafia na jeden z naszych artykułów. Wchodząc na nasza stronę zapisujemy w jego plikach cookies informację o tym, że przeczytał nasz artykuł. Nadajemy mu w naszym systemie MA konkretne unikatowe ID. Przy każdych odwiedzinach naszych treści dodajemy punkty do jego ID. Punkty – „score” posłużą nam dalej do określenia na jakim etapie sprzedażowym znajduje się klient. Załóżmy, że mamy 4 etapy LS: Pozyskanie, Analiza, Ofertowanie, Finalizacja. W zależności od tego do którego z etapów lejka pasuje dany Content dodajemy do Jego ID inną liczbę punktów. Przykładowo odpowiednio na pierwszym etapie dodajemy Mu punkty od 1 do 10 (sami oceniamy jaką dany artykuł posiada punktację). Na drugim etapie dodajemy od 10 do 100 punktów. Na trzecim dodajemy od 100 do 1000 a na czwartym, analogicznie od 1000 do 10000 punktów. Tym sposobem nawet nie wiedząc jaki Content czyta wiemy ile ma punktów czyli wiemy jak bardzo „podgrzany” jest potencjalny Lead. W pewnym momencie klient trafił na bardzo obszerny Content w postaci e-booka traktującego o tematyce „jak dobrze obsłużyć proces ticketowania w e-commerce krok po kroku” i chce go pobrać, jednak aby to zrobić musi zostawić swój firmowy adres e-mail i numer telefonu. Po jego wprowadzeniu system dodaje do Jego ID Jego dane Osobowe i dodaje Mu „bonusowe” 10000 punktów :). Po otrzymaniu odpowiedniej liczby punktów (Prospect Scoring), otrzymujesz e-mail z systemu MA z informacją, że Prospect najpewniej stał się Leadem i warto się z nim skontaktować bo prawdopodobnie jest gotowy do zakupu. Oczywiście musisz „sklasyfikować” Go ręcznie, czy tak rzeczywiście jest. Odzywasz się do Niego i okazuje się, że jeszcze musi zanalizować kilka czynników więc podsyłasz Mu kolejny Content i materiały, które podsumowują Twój produkt aby w wygodny sposób przedstawił jego działanie i ceny zarządowi. Zgadnij czy pracownik będzie mocno przerabiał Twoją ofertę względem innych, czy może na Twojej formatce przygotuje porównanie z innymi – możesz tam napisać o cechach, których nie posiada konkurencja. Kiedy już ma draft umowy, sprawa jest sprzedana zarządowi, przeprowadził z Tobą dyskusje mailową bądź telefoniczną zgadnij który produkt wybierze ostatecznie klient 🙂 .
To właśnie jest proces Marketing Automation i Lejka sprzedażowego traktowany zależnie i przenikający się wzajemnie. Nadal chcesz rozmawiać o tych dwóch rzeczach w oderwaniu od siebie?
Schemat projektowania Lejka sprzedażowego oraz marketing automation.
Podzieliłem ten schemat na kilka etapów:
- Stworzenie persony zakupowej.
- Stworzenie ścieżki zakupowej.
- Zaprojektowanie Lejka sprzedażowego.
- Zlokalizowanie punktów Contentowych w lejku sprzedażowym.
- Zaprojektowanie automatyzacji podawania Contentu (MA).
Specjalnie traktuję na razie ten proces liniowo aby nie komplikować tematu oraz nie zaczynać projektowania MA bez zrozumienia przy okazji całego kontekstu lejka i sprzedaży. W mojej opinii projektowanie MA w oderwaniu od procesu sprzedażowego jest nieefektywne oraz jest błędem.
Co to jest persona zakupowa?
Persona zakupowa to pewne wyobrażenie jaką Osobą może być nasz klient. Chociaż jest to tylko wyobrażenie, to większość metodologii naciska na to aby Persona była bardzo konkretna. Czyli miała konkretny wiek, sytuację materialną, swoje frustracje oraz pragnienia. Projektując personę zakupową właśnie w ten sposób, w teorii, dzięki wrodzonej empatii, możemy łatwiej “wczuć się” w Jej sytuację oraz z większym prawdopodobieństwem “zgadnąć” (bo jest to zawsze na tym etapie zgadywanie) co zrobi, jak zareaguje na danym etapie zakupowym.
Poniżej przedstawiam przykładowe persony zakupowe stworzone dla jednego z naszych klientów przy okazji tworzenia MVP jednej z aplikacji mobilnych:
Tworzenie persony zakupowej
Aby stworzyć personę zakupową możesz posłużyć się jednym z szablonów. Jest ich mnóstwo w sieci i łatwo je znaleźć. Nie będę również powielał Contentu który traktuje o metodologii tworzenia persony zakupowej.
Dobry artykuł w tym temacie znajdziesz na przykład tu: https://prowly.com/, ciekawe szkolenie z tworzenia person zakupowych prowadzi Hubspot.
Tworzenie ścieżki zakupowej
Dzięki posiadaniu konkretnego profilu kilku głównych person zakupowych możemy teoretycznie przejść, „zakładając jej buty”, przez proces zakupowy z Ich perspektywy. Ścieżkę zakupową Persony możemy podzielić na podstawowe bloki: uświadomienie potrzeby, risercz, rozważanie i szacowanie rozwiązania, podejmowanie decyzji i zakup oraz elementy posprzedażowe czyli korzystanie z rozwiązania i serwis.
Na każdym z tych etapów Klient (w tym kontekście nasza Persona zakupowa) otrzymuje konkretne sygnały od otoczenia, poszukuje samodzielnie rozwiązań oraz jest zewnętrznie i wewnętrznie motywowana do zmian. Ponieważ większość zakupów wiąże się z zaspokojeniem jakiejś potrzeby a w b2b przeważnie zniwelowaniem jakiegoś bólu, często związanego z ponoszeniem kosztów, które da się zminimalizować. Stąd klient b2b przeważnie chce dokonać jakichś zmian. Sprzedaż i marketing musi w teorii tylko to umożliwić.
Wymieniłem główne etapy, na które można podzielić ścieżkę zakupową, możesz „pobawić się” w tworzenie tej ścieżki w kontekście Twojego produktu. Aby to zrobić, możesz postępować wg następujących kroków:
- Wypisz wszystkie etapy ścieżki zakupowej np. w kolumnach w excelu, na tablicy, kartce, czymkolwiek. Musisz mieć je przed oczami!
- W każdej z tych „kolumn” dodaj wszystkie czynności które musi zrobić klient najpierw te niezbędne aby kupił. Zdziwisz się ile kroków klient musi wykonać aby dokonać zakupu Twojego produktu jeśli kierujesz produkt przykładowo do Korporacji. Przykładowo musi zebrać wszystkie materiały, przedstawić je Osobom decyzyjnym w firmie. Musi tak naprawdę sam sprzedać Twój produkt organizacji Ty musisz Mu na późniejszych etapach pomóc Go sprzedać w miarę bezboleśnie.
- Później skup się na czynnościach opcjonalnych – rozszerz Jego kroki, wczuj się z Jego pozycję. Zastanów się co Ty byś zrobił na Jego miejscu w idealnym świecie.
I gotowe. Brzmi łatwo, ale warto na to poświęcić trochę czasu, zapytać innych członków zespołu co by zrobili na każdym z etapów.
Jak zaprojektować Lejek sprzedażowy?
Mając już Personę zakupową oraz Jej wstępny proces zakupowy możemy przejść do projektowania lejka sprzedażowego. Oczywiście person przeważnie powinno być więcej niż jedna. Lejek wg wielu dobrych praktyk proponuję podzielić na 4 główne etapy: Pozyskanie, Analiza, Ofertowanie, Finalizacja. Po tych etapach dochodzi jeszcze oczywiście obsługa posprzedażowa oraz utrzymanie, które często jest traktowane jako część lejka sprzedażowego ale nie będę się na nich skupiał w tym wpisie.
Tworzenie lejka sprzedażowego to nie lada wyzwanie. Musisz zastanowić się jakie kroki powinieneś podjąć na każdym z etapów sprzedaży.
Postaram się opisać każdy z etapów lejka, tak jak widzę go ja i przedstawię przykładowy proces prostego lejka sprzedażowego wraz z celem każdego z elementów.
Pozyskanie – to moment gdzie kończy się marketing i zaczyna sprzedaż. Na tym etapie powinieneś mieć dane kontaktowe do Osoby wewnątrz firmy, której chcesz sprzedać swój produkt.
Analiza – to proces w którym sprawdzasz czy dany Prospect nadaje się na klienta. Tak to Ty powinieneś ustalić czy ktoś może zostać Twoim klientem a nie klient. Twoim celem powinna być jak najszybsze dążenie do „zamknięcia” tego etapu. Dopóki nie zakwalifikujesz Prospecta na Leada potencjalnie marnujesz czas poświęcając go tej Osobie. To moim zdaniem jedna z kluczowych umiejętności dobrego sprzedawcy.
Ofertowanie – znasz pewnie ten etap na pamięć. Tak to moment, w którym przedstawiasz potencjalnemu klientowi rozwiązanie Jego problemu i modlisz się aby je kupił ;).
Finalizacja – inaczej nazywane zamknięciem. W tym temacie powstało wiele teorii, książek i publikacji. Jest wielu sprzedawców którzy specjalizują się w „domykaniu”. Jednak moim zdaniem jeśli wszystkie wcześniejsze etapy nie zostały zepsute „domknięcie” to raczej formalność. Chociaż nie chcę w tym miejscu prowokować dużej dyskusji więc pamiętajcie proszę, że w tym artykule posługuję się pewnym poziomem ogólności i nie wszystko musisz rozumieć dosłownie.
Przykładowy proces sprzedaży może dzielić się na następujące kroki.
Pozyskanie:
- Pozyskanie kontaktu przez MA, polecenie, kontakt bezpośredni, inne. To oczywisty etap, musisz go przejść aby mieć z kim rozmawiać.
- Spotkanie starter (niepożądane)/ skype lub Hangout (pożądane). To etap na którym poznajesz człowieka głębiej, On poznaje Ciebie, szukasz „punktów styku biznesu”.
Analiza (kwalifikacja Leada):
- Określenie czy ma potrzebę biznesową (jaką?)
- Określenie czy ma budżet (Jaki dokładnie?!) Wiem z doświadczenia, że to, dla niektórych, trudna informacja do zdobycia. Poświęcę temu tematowi pewnie w przyszłości więcej czasu na blogu. Nie mniej jest to bardzo ważna informacja.
- Określenie konieczności wprowadzenia w czasie (Kiedy?!)
- Określenie ile traci $ przy braku wprowadzenia Twojego produktu (ile/msc?!)
- Ustalenie Osób decyzyjnych (Kto podpisuje umowę?!)
- Follow-up (nie oferta). To w mojej opinii ważny punkt, który pozwoli Ci zachować relację na dłużej w przyszłości.
Budowanie konceptu (briefing):
- Odbyte spotkanie briefingowe (najlepiej zdalnie).
- Ustalono kryteria oceny. Wiem, że nie każdy sprzedawca myśli o tym punkcie, ale nie zawsze liczy się cena Twojego produktu, czasem ważniejsza jest obsługa posprzedażowa, szybkość reakcji po wdrożeniu produktu oraz wiele różnych czynników. Jeśli znasz kryteria oceny, możesz lepiej „uszyć” ofertę pod klienta oraz prawidłowo uzasadnić, zracjonalizować zakup przy zamknięciu.
Ofertowanie:
- Stworzenie oferty
- Przesłanie oferty mailem
- Przedstawienie oferty na spotkaniu (celowo przedstawiam dwa punkty dotyczące przekazania oferty, jedna jest inaczej punktowana od drugiej – pamiętaj, że proces sprzedaży nie jest liniowy)
- Follow-up po przesłaniu oferty. To również bardzo ważny punkt, jedyny gdzie jeszcze możesz wyciągnąć informacje przed zamknięciem i ewentualnie zmodyfikować ofertę.
- Zweryfikować czy oferta spełnia oczekiwania (otrzymaj odpowiedź: TAK/NIE)
- Ustał wstępny termin realizacji zlecenia, oddania produktu.
Zamknięcie:
- Przesłanie draftu umowy.
- Zakończenie negocjacji warunków umowy.
- Umówienie spotkania na podpisanie umowy/ data przesłania podpisanego skanu.
To tylko przykład procesu lejka, może on wyglądać zupełnie inaczej w Twoim przypadku. Niektóre z kroków mogą się w ogóle nie pojawić, mogą również pojawić się inne. Można dodać na różnych etapach dodatkowo przekazanie pewnych materiałów Contentowych klientowi. Przykładowo przed przesłaniem draftu umowy podlinkować artykuł który odpowie na potencjalne pytania/ obiekcje klienta co do zapisów w umowie.
Pamiętaj również o dalszych krokach takich jak między innymi pozyskanie poleceń do kolejnych klientów. Wiem z rozmów ze sprzedawcami, że mało który to robi.
Jak zlokalizować punkty Contentowe?
Lokalizowanie “punktów Contentowych” (nie mam pojęcia czy istnieje takie pojęcie, wymyśliłem je na potrzeby tego artykułu).
Moim zdaniem w każdym procesie istnieją takie punkty, w których można oraz takie w których trzeba przekazać klientowi informacje, które stworzyliśmy wcześniej, specjalnie na tę okazję. Najpewniej bez trudu możesz przypomnieć sobie powtarzające się u wielu klientów pytania dotyczące Twojego produktu/ usługi bądź nie związane stricte z nim. Mówię tu o pytaniach w stylu: “Czym różni się Wasz produkt od konkurencyjnego rozwiązania?” lub “Co zyskam/ stracę jeśli wprowadzę/ nie wprowadzę Waszego rozwiązania?” albo jeszcze inaczej “Jak mam rozumieć zapis: [treść konkretnego zapisu] w umowie?”. Na takie pytania powinniśmy mieć już gotowe odpowiedzi czy to formie wpisu na firmowym blogu, czy “faq” na stronie lub nawet w dokumentach tekstowych, czy szablonach maili do klientów. Nie powinniśmy tworzyć tego typu odpowiedzi za każdym razem kiedy klient o nie zapyta, tylko podlinkować Mu odpowiedź skonstruowaną wcześniej lub wkleić odpowiednią treść do maila. Nie trzeba daleko szukać dobrych przykładów zastosowania tej metody. Pamiętam jak dziś kiedy po rozmowie telefonicznej z Filipem Duszczakiem 5 minut później otrzymałem maila z podsumowaniem i odpowiedziami na moje pytania. Mail był tak długi, że niemożliwe było jego przygotowanie w tak krótkim czasie zwłaszcza, że Filip prowadził samochód podczas naszej rozmowy ;). Wiedziałem już wcześniej z Jego opowieści, że ma skatalogowane wzory większości odpowiedzi do klientów, ale zobaczenie tego w praktyce zrobiło na mnie duże wrażenie.
Mamy już opracowaną ścieżkę zakupową naszej persony kolejnym krokiem może być lokalizowanie miejsc gdzie nasz przyszły klient może otrzymać od nas Content, który przesunie Go w dół lejka sprzedażowego. Jeszcze nie zastanawiaj się jak Mu go podać, najważniejsze żebyśmy dowiedzieli się co klient chce czytać – tak naprawdę wymyślili a później testowali co rzeczywiście czyta.
Na każdym z etapów klient będzie chciał czytać o czymś innym. Posłuż się przy tworzeniu planu Contentowego ścieżką zakupową persony (miej ją przed oczami).
I tak odpowiednio:
- Na etapie pierwszym ścieżki zadaj sobie pytanie w jaki sposób klient mógłby uświadomić sobie potrzebę posiadania systemu do obsługi klienta. Może warto stworzyć Content z przykładowymi tytułami: „Masz e-commerce z 1000 UU/ msc. Jakie problemy czają się za rogiem”, „Nie możesz wznieść swojego e-commerce na wyższy poziom? Główne problemy skalowania sklepów”, „Jak zarządzać E-Commerce krok po kroku”. Pamiętaj aby na tym etapie tworzyć Content traktujący o problemach. To nie jest moment na kompleksowe rozwiązania. Klient na tym etapie powinien być informowany, że ma jakiś problem, można podlinkować Mu kolejne artykuły z rozwiązaniami. Na tym etapie trzeba „przemycić” między innymi przydatnymi informacjami, że problem istnieje, lub zacznie istnieć.
- Na etapie riserczu powinieneś dać klientowi Content, który mówi merytorycznie o problemie, pogłębia jego znaczenie oraz o możliwościach rozwiązania problemów klienta.
- Rozważanie i szacowanie rozwiązania tu przydadzą się wszelkie porównania, case-study i Content nastawiony na rozwiązywanie problemów.
- Podejmowanie decyzji i zakup jest z pozoru podobnym zagadnieniem, ale jak sam zobaczyłeś w ścieżce zakupowej klient w tym miejscu może czytać umowę, robić wyliczenia, przygotowywać prezentację dla zarządu – musisz wziąć pod uwagę te wszystkie elementy i dać Mu „gotowce”. Daj klientowi umowę, która jest przejrzysta i ma zaznaczone punkty o które pytają zawsze klienci z wyjaśnieniami. Napisz artykuł w którym opisujesz jak inny klient nie musiał się wysilać na spotkaniu z zarządem tylko byłeś obecny na tym spotkaniu.
Podobno klient zanim się z Tobą spotka przeczyta 80% treści o Twoim produkcie i rozwiązaniach konkurencji z materiałów dostępnych w sieci. Nie mam niestety źródła, ale podoba mi się to zdanie. Więc dla Niego zawsze ścieżka zaczyna się wcześniej niż od rozmowy z Twoją firmą. Weź to pod uwagę.
Musisz jeszcze opracować kanały dotarcia z Contentem do Twojego klienta.
Niektóre z tych kanałów to: artykuły na blogu firmowym, artykułu gościnne (np. na medium.com, contentic.io), e-mail, newslettery, wpisy na LinkedIn, wpisy na FB, artykuły na LinkedIn (to jest bardzo ciekawe źródło pozyskiwania ruchu), firmowa strona www, LandingPage (warto mieć ich więcej), e-book.
Pamiętaj, że finalnie powinieneś kierować ruch klientów na strony których jesteś właścicielem, resztę traktuj właśnie jako trampolinę do sprowadzania klientów na Twoje strony. Dzięki temu zyskasz cenną analitykę. Będziesz miał również możliwość automatycznego dopisywania punktów do Twoich potencjalnych klientów.
Zaprojektowanie automatyzacji podawania Contentu (MA)
Po zlokalizowaniu punktów Contentowych oraz podjęciu decyzji jakimi kanałami podawać treści przechodzimy do etapu automatyzacji ich prezentowania. Najlepiej w tym miejscu zastanowić się nad tym jaki wyzwalacz – „trigger” może świadczyć o tym, że klient jest na danym etapie oraz, że potrzebuje danych treści odpowiadających na jego wątpliwości/ pytania, bądź braki w wiedzy. Warto również zastanowić się bardziej z naszej perspektywy jakie informacje powinien na każdym z etapów posiadać klient aby zminimalizować Jego obiekcje dotyczące zakupu.
Content spełnia również jeszcze jedną ważną rolę o której już wcześniej wspomniałem czyli tworzy zaufanie do nas oraz stawia nas w pozycji eksperta w danym temacie. Nie ukrywam, że ten artykuł powstał właśnie z tych dwóch powodów. Jest to moim zdaniem sytuacja win-win. Ja przekazuję swoją wiedzę o tworzeniu procesów sprzedażowych i okołosprzedażowych i mogę liczyć na to, że dzięki temu, że przekazuję tę wiedzę za darmo możesz mi zaufać. Co więcej może przejść Ci przez myśl, że jeśli już jestem na tyle bezczelny żeby to robić to jest to przemyślane, zgodne z prawdą oraz, że w pewnym stopniu znam się na tym co piszę – czyli istnieje prawdopodobieństwo, że uznasz mnie za eksperta w tym temacie.
Czas na zadanie sobie pytania: Jak zautomatyzować proces przekazywania Contentu klientowi?
Muszę w tym miejscu posłużyć się konkretnym przykładem. Wiemy już z naszych zaprojektowanych procesów, że na etapie finalizacji klient będzie analizował treść naszej umowy i że do niektórych zapisów pojawią się najpewniej pytania. Zamiast na nie czekać można wraz z umową przesłać link do artykułu pt. “Jak rozumieć większość zapisów w umowach z softwarehousem?” lub “Zmiany jakich zapisów w umowach z firmą produkującą łodzie wpłyną na zwiększenie wcześniej zaproponowanej przez nią ceny?”. Oczywiście są to tylko przykłady. O marketing automation możemy mówić wtedy kiedy taki mail zostanie wysłany “automatycznie” np. 2 dni po wysłaniu umowy do klienta.
Poniżej możesz zobaczyć jak wygląda przykładowa mapa procesowa MA.
W tym miejscu powinienem pewnie dać przykład jak zrealizować taką automatyzację jednak tego nie zrobię. Istnieje wiele gotowych rozwiązań działających w modelu SaaS (Software as a Service) jak i rozwiązań Open Source, które mogą się świetnie sprawdzić w zależności od konkretnego przypadku. Może w przyszłości poświęcę na to osobny wpis, ale temat jest na tyle skomplikowany i nie czuję się kompetentny do końca (nie znam dogłębnie wszystkich rozwiązań dostępnych na rynku). Znam kilka Osób, które wyspecjalizowały swoje firmy we wdrażaniu konkretnego produktu, przeważnie to bardzo wąska specjalizacja. Planuję zrobić kilka podcastów w przyszłości poświęconych tej tematyce.
Liniowy i nieliniowy proces MA
Zarówno lejek sprzedażowy jak i marketing automation można określić jako proces. Najprostsze podejście to tworzenie procesów liniowych. Intuicja podpowiada nam, że proces powinien wyglądać tak, że konkretne zadanie/ akcja/ czynność powinny być poprzedzone innym oraz po nim powinno następować kolejne. Liczne badania pokazują jednak, że proces zakupowy nie jest liniowy (odniesienie do jednego z badań znajdziesz w artykule który linkuje dalej w tekście). Ludzie nie postępują liniowo przykładowo w lejku sprzedażowym niektóre Osoby mogą przeskakiwać niektóre etapy sprzedaży lub wracać do poprzednich etapów, niekoniecznie sąsiadujących z aktualnym, w którym się znajdują. W procesie dotyczącym rynku b2b jest pewne ograniczenie tych „skoków” ponieważ wiąże się, po prostu z dodatkową pracą wykonywaną na każdym etapie. Przykładowo pracownik, który przedstawia zestawienie produktów rozwiązujących dany problem musi stworzyć tabelę porównującą oferty lub modyfikować wyliczenia kosztów wdrożenia różnych rozwiązań. Nikt nie lubi dodatkowej pracy więc w przypadku b2b często Osoba, która przygotowuje prezentację wdrożenia nowego rozwiązania dla Prezesa, zamiast przygotowywać go od nowa może nawet nie wspomnieć o nowej ofercie. Brutalne ale prawdziwe. Pokazuje to, że warto przygotować taką dokumentację produktową dla klienta i nie pozostawiać tego Osobie wewnątrz firmy, która będzie w naszym imieniu „sprzedawać” produkt prezesowi. W branży b2c natomiast, dla niewprawionego oka, można to wyglądać jakby w ścieżce zakupowej panował totalny chaos. Na tym blogu nie zamierzam się jednak skupiać na rynku b2c.
Skoro sam proces zakupowy klienta nie jest liniowy, logicznym powinno być, że i nasze podejście przy „symulowaniu procesów” oraz ich późniejszym projektowaniu powinno również hołdować nieliniowym schematom. Co to dla nas oznacza? Przede wszystkim zwiększa trudność projektowania. Wtrącę tylko, że ta trudność oraz związany z nią potencjalny błąd w założeniach wzrastają ponieważ pewne elementy (persony zakupowe, procesy zakupowe oraz te zachodzące w lejku) są na samym początku naszym wyobrażeniem, swoistą zgadywanką, na temat tego jak zachowa się klient. Zawsze namawiam, żeby, jeśli już decydujemy się na współpracę z firmą konsultingową to raczej po to żeby moderowała cały proces powstawania procesu a nie tworzyła go fizycznie. Ponieważ to właściciel firmy/ pracownik/ manager będzie potrafił najtrafniej “zgadnąć” rzeczywisty proces zakupowy klienta i wyobrazić sobie Personę zakupową. Firma, która będzie zajmować się ewentualnym wdrożeniem powinna raczej zwalidować proces pod kątem tego czy nie posiada jakichś dziur czy błędów logicznych w procesie oraz pomóc w jego „naprawie”.
Proces MA przedstawiony wyżej jest nieliniowy. Więcej o zmianie podejścia do procesu zakupowego (z liniowego na nieliniowy) przeczytasz w artykule udostępnionym przez Muzeum Historii Polski, którego autorem jest Marta Grzegory.
Podsumowanie
Podsumowując cały materiał staram się odpowiedzieć na pytanie: Co powinieneś zrobić aby zaprojektować procesy Lejka sprzedażowego i Marketing Automation?
Aby to zrobić powinieneś kolejno wykonać następujące kroki:
- Stwórz personę zakupową.
- Stwórz, na razie wymyśloną, ścieżkę zakupową Twojej persony.
- Zaprojektuj lejek sprzedażowy na podstawie ścieżki zakupowej Twojej persony.
- Mając przed oczami ścieżkę zakupową, lejek i Personę oraz punkty Contentowe, zlokalizuj jaki Content może wpłynąć na przesunięcie Twojej persony w dół lejka sprzedażowego.
- Zaprojektuj procesy Marketing Automation do „przekazywania” Contentu stworzonej wcześniej Personie zakupowej.
Jak stworzyć taki proces technicznie krok po kroku?
To już pewnie temat na inny wpis. Ale jeśli dotrwałeś do tego etapu to wiem, że zaczynasz już łapać cały proces ;).
PS. To pierwszy wpis, wszelkie sugestie mile widziane (oprócz tej, że to za długi wpis – zdaję sobie sprawę, że tak będą brzmiały najpopularniejsze komentarze, postaram się w przyszłości skupić na mniejszych zagadnieniach i tylko co jakiś czas dodawać obszerne wpisy podsumowujące).
W tym miejscu chciałbym podziękować Bartoszowi Duchińskiemu z „MU Interactive Media” za przeczytanie artykułu i podzielenie się cennymi uwagami. To dzięki Niemu w artykule pojawiły się między innymi ramki z wtrąceniami, które łatwo możesz ominąć.
Warto również przeczytać:
The consumer decision journey – McKinsey [EN]
Nowe ścieżki zakupowe. Consumer Decision Journey – Golden Submarine [PL]
Notka od autora (Z jakiego powodu artykuł jest taki długi?) – Nie musisz tego czytać
Jest to artykuł otwierający bloga jaksprzedawacwb2b.pl stąd chciałem żeby spełniał kilka najważniejszych dla mnie celów. Poniżej przeplatam te cele z luźnymi przemyśleniami związanymi z tworzeniem tego wpisu.
- Artykuł powinien być: przydatny, „mięsny”, zawierać konkretne instrukcje (odpowiadające na pytanie: Jak to zrobić własnymi siłami?). Ujmując rzecz w ten sposób nie da się tego opisać w krótkim tekście, tak aby wyczerpać temat. Powiem szczerze, że nic mnie tak nie irytuje jak teksty po których mam odczucie, że dowiedziałem się: co to jest, oraz przykładowo kto robi to dobrze, ale nie mam pojęcia jak to zrobić, bo autor albo nie ma o tym pojęcia, albo uznał, że to już powinno być jasne. Oczywiście jeśli chcę poznać definicję dotyczącą jakiegoś zagadnienia to chętnie zajrzę do Wikipedii. Jednak dziś najbardziej brakuje mi treści, nawet w temacie sprzedaży, traktujących zagadnienia właśnie tak szczegółowo jak zrobiłem to w tym tekście. A w przyszłości mam zamiar wejść głębiej w większość zagadnień. Słowem chcę pisać takie teksty, które sam bym czytał z przyjemnością.
- Większość Osób doradzała mi podzielić wpis przynajmniej na 2 artykuły (osobny o lejku i MA). Jak widzisz nie skorzystałem jednak z tej rady. Spróbowałem, jednak okazuje się, że nie potrafię pisać na pewnym poziomie ogólności. Denerwują mnie teksty, które traktują temat bez zejścia do w miarę niskiej granulacji informacji, po której dopiero zaczynam mieć wrażenie, że da się w ogóle zrozumieć konkretne zagadnienie.
- Dłuższe teksty po prostu lepiej konwertują. Jednak większość ludzi nie czyta ich w całości stąd postarałem się aby podzielić artykuł na sekcję i dodałem widget z nawigacją – z pierwszych rozmów z czytającymi, wiem, ze spełnia swoje zadanie.
- Mam co prawda pewną teorię na ten temat długości Contentu serwowanego przez początkujących twórców. Dokładniej uważam, że aby zrobić długi wpis, który „wytrzymają” czytelnicy trzeba w pierwszej kolejności stworzyć przynajmniej kilka, krótkich, świetnych jakościowo wpisów/ vlogów/ podcastów. Chociaż podcasty traktuję trochę inaczej – wg mnie mogą być dłuższe na starcie. Ten wpis łamie tę zasadę, ale nie mam co do niej nawet pewności (to tylko moje odczucia) więc postanowiłem sztucznie się nie ograniczać.
- W 2019 roku artykuły o długości powyżej 1 700 słów najlepiej konwertują pod kątem SEO (źródło: https://www.quora.com)
